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6 réflexions pour accroître la valeur de marque en confinement

Votre marque prend la parole
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Le monde actuel n’est plus rassurant : Le consommateur a accru sa volatilité avec le digital. Il passe même de plus en plus de temps chez les GAFAM (et moins sur votre présence de marque en ligne). 

Il est pourtant dans le flou, dans la perte de repère, à cause d’un monde devenu plus que jamais incertain. Mais aussi de la multitude d’informations qui vient et se contredit d’heure en heure, dans les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux. Et l’avalanche de montages, fake news et mensonges qui dynamitent la confiance entre les structures établies et les individus-consommateurs. 

Le monde apparaît plus divisé et en proie à des conflits fondamentaux sur des valeurs morales, les libertés et l’individualisme, les évolutions brutales, le stress, la santé / bien être de chacun. L’avenir de la planète est aussi présent dans la majorité des têtes.

Un discours de marque fort pour faire la différence

Une marque forte, au contraire, est un repère inébranlable. Elle peut et doit tirer avantage de la situation. C’est un des pilier dans la vie du client, gravé dans sa tête.  

La marque est présente et agit au quotidien, cherche à rassembler des clients autour de valeurs communes. Elle affirme aussi sa proximité et sa singularité face aux concurrents. Elle peut amener le client dans une dynamique collective, avec des valeurs rassurantes, positives et saines. Votre discours de marque est alors tourné sur une nostalgie éventuelle du passé, un présent connu ou plus rassurant ou un futur maîtrisé. 

Le discours de marque devient rassurant dans une période de perte de repères

Renforcez vos fondamentaux

Pourquoi vos clients s’adressent à vous ? Et vos prospects ? Quel est l’avantage concurrentiel déterminant que vous détenez sur votre marché ? Je vous invite à une introspection pour retourner vers vos fondamentaux et votre promesse initiale. Cette promesse, en une phrase ou un slogan, est souvent simple. Mais pourtant déterminante. Cet élément clé doit correspondre à la perception que votre marché se fait de vous. 

En ces temps incertains, vous devez réaffirmer et renforcer cette promesse. 

Par exemple : la marque digitale Zappos et son service client (reconnu pour son efficacité) renforcé durant le confinement. Ou encore Darty avec son contrat de confiance qui inclus 3 dimensions : prix, conseil et service. Il a récemment connu un 4e engagement : celui de la durabilité. L’e-commerçant CDiscount propose lui aussi une gamme de services sur l’e-responsabilité (diagnostic de réparation par visio, acheter des produits de seconde main ou encore vendre / donner des produits).

Vous pourrez ainsi réaffirmer votre légitimité auprès de vos clients. Et générer une plus forte préférence de marque. 

D’autres marques proposent la livraison des produits en 24h & les retours tous gratuits, cela exceptionnellement pendant le confinement. 

Renforcez et ré-affirmez vos fondements, tout en procédant à des adaptations et à toutes les évolutions digitales nécessaires. C’est la clé de la pérennité de votre marque.

pierre-olivier leurent

Un autre fondement : la qualité du service client. Elle doit être au centre de votre activité pour rassurer votre consommateur, et qu’il vous considère comme un partenaire incontournable.

Placez la qualité du service client au centre

Si vous bâtissez ou cherchez par tous les moyens à maintenir et développer votre activité, l’expérience client est la clé. Se différencier radicalement, placer le client au centre des préoccupations (j’en avais parlé ici pour que votre marque soit « customer centric« ). En clair, aller au delà de toute attente, aspiration ou demande du client est devenu indispensable.

C’est ainsi que les marques digitales des géants Uber, Airbnb ou encore Amazon sont nés et prospèrent à l’heure actuelle. Votre design ou vos contenus digitaux doivent aisément miser sur l’éducation du client, rendre l’expérience ludique, voire amusante. Tout en créant une expérience émotionnelle forte. Nourrissez sans compter votre client et simplifiez lui la tâche au maximum. Toute l’expérience doit être simplifiée, personnalisée, rapide à prendre en main pour les novices tout étant complète et 100 % efficace. Vous vous adressez à un être humain : ses sens et sa sensibilité doivent être régalés au maximum. Et l’effet waouh, l’enchantement client, doit être présent dès le premier achat.

Votre client doit être constamment au centre de vos préoccupations. Tous les services de votre entreprise doivent être mobilisés à cet égard.

Mobilisez, quand la demande l’exige, plus d’employés au téléphone, par chat, médias sociaux ou par email. Leroy Merlin le fait pendant ce second confinement avec de très bons premiers retours, en plus de son dispositif de click and collect.

Votre marque maintient le contact avec vos clients

Soignez vos clients. Ils vous le rendront au centuple.

Il me paraît important de rassurer vos clients sur votre solidité. De maintenir la confiance. D’énoncer des faits et chiffres tangibles sur les forces de votre marque. De rappeler votre promesse commerciale (voir le paragraphe suivant)

Il me paraît aussi essentiel de recenser et documenter dans des études de cas les histoires, les collaborations et les partenariats avec vos clients de différente taille et secteur d’activité. Les témoignages clients, notamment en vidéo, peuvent faire partie de votre panoplie. Il s’agit de mettre en valeur leur histoire et la vôtre. Mais aussi leur expérience et leur quotidien liée ou non à vos produits et services. Dans certains cas, creuser la relation affective et émotionnelle qu’ils peuvent entretenir avec vous.

Micro prise de parole de la marque

Prévoyez un process pour faire remonter régulièrement “le pouls” des clients et du terrain aux top managers concernés. 

Transformez vos clients en ambassadeurs – brand advocacy

Construire et animer une communauté est un moteur puissant du succès d’une “marque digitale”. Les clients doivent ressentir qu’ils font partie d’une communauté qui partagent les mêmes valeurs. Ils vous recommandent encore plus spontanément. 92% des personnes déclarent se fier en priorité aux recommandations de leur entourage, de leurs pairs ou des clients prescripteurs dans leur choix.

Pour cela, Leroy Merlin a décidé de mettre une plateforme au service de sa communauté : l’initiative open design. Il s’agit de développer en open source des projets, idées et concepts décoration qui sont créé par la communauté avec l’appui de Leroy Merlin, tout en protégeant le droit de chacun.

Vous pouvez aussi rassembler vos clients / membres : Dacia organise de grands “pique-nique” (avec 10 000 participants en 2019). Ce type d’événement peut selon votre audience aussi se décliner en ligne en période de confinement, dans d’autres types de concepts.

Ou encore Sosh, qui a rassemblé et interrogé une communauté de “early adopters” avant de créer son offre mobile. Orange a donc créé une marque digitale low-cost en partant des besoins de sa communauté. Résultat : plus de 4 millions d’abonnés et, d’après la marque, près de 700 000 individus membres de la communauté d’entraide des clients.

Transformez vos équipes en ambassadeurs

Impliquez aussi vos équipes internes avec le brand advocacy dans l’ensemble des services de l’entreprise. Réalisez des formations, des petits guides pratiques et mettez à disposition des outils, contenus et moyens à vos équipes sur le terrain de parler au nom de votre marque. Vos employés sont vos meilleurs ambassadeurs et seront fiers de défendre votre marque et partager 

Préparez aussi des contenus snacking viraux ou facilement partageables sur LinkedIn ou sur Instagram / Facebook.

Poussez vos clients à s’impliquer en échange d’une récompense personnelle à la clé (statut valorisant, bons de réduction, remises, …). Ils apportent leur avis, vous recommandent auprès de leur entourage ou participent à un programme de parrainage.

La pandémie peut impacter la manière dont ils font leur shopping, achètent et utilisent vos produits et services. Enoncez et déclinez sur le maximum de supports les mesures de sécurité prises pour garantir une continuité de service et comment vous limitez les effets sur vos clients. Rassurer les clients sur votre engagement à être à son service et ses côtés coûte que coûte. 

Faites preuve de transparence et d’une vraie empathie sur les problèmes rencontrés par vos clients. Plus qu’un petit geste commercial, c’est le sentiment que le souci du client est compris et pleinement résolu qui créera la satisfaction et la recommandation auprès des pairs. 

Bannière contact

Crédits photos : unsplash.com

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