BLOG DE PIERRE-OLIVIER LEURENT

Consultant en contenu marketing, emails et marketing automation.

PME B2B : Être performant dans les résultats Google en 2019

PME : la performance sur Google sur la page de résultats de recherche
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Dans les pages de résultats de Google – SERP, tout est donc affaire de subtil dosage, de mesure et de suivi sur le long terme. La publicité digitale – SEA – et les annonces Google Ads / Adwords font probablement partie de votre budget marketing. Pourtant l’actualité de l’été 2019 a fait trembler le search : l’importance du Zéro clic !

En B2B, 6 contacts et leads sur 10 proviennent du digital (source: LK Conseil). Avant un achat, 9 recherches B2B sur 10 sont faites via un moteur de recherche (source : iProspect, 2018). Et Google recueille plus de 90 % de part de marché de la recherche web. Les pages de résultats sont un incontournable ! Pourtant, vous avez des doutes sur les choix de budget search 2019-2020 de votre PME. Quelle meilleure génération de leads digitaux : Google Ads vs référencement naturel – SEO ? Comment le zéro clic influence les choix des internautes ?

Cet article vous donne les dernières tendances de mi-2019 de comportement de recherche des internautes sur le web. Vous aurez bonnes pistes de réflexion pour votre stratégie et campagnes Google Ads / Adwords. Et pourquoi le SEO est pertinent en 2019, malgré le zéro clic. Mais aussi, la clé du succès de votre génération de leads de votre PME B2B !


Google search – Les tendances 2019, le « zéro clic » et les clics sur les résultats

Les tendances des comportements des internautes sur Google search

72% des personnes préfèrent trouver des informations via la recherche (source: WebVisible). Lors de leur navigation sur Google, plus de la moitié des internautes ne savent distinguer résultats naturels et résultats sponsorisés (source : étude Varn). Quand les internautes peuvent faire la distinction, ils choisissent encore surtout les résultats organiques / naturels. Et ne cliquent pas, en très grande majorité, sur les liens sponsorisés. Les résultats sont pourtant encore bien plus complexes. 

Les taux de clics les plus importants se font sur les 2 à 4 premiers liens de la page de résultats (SERP) de Google. Les taux de clics se font quasi-uniquement sur la première page des résultats de recherche. Qui occupe les places de ces résultats ? Les annonces Google Ads ! Juste en dessous, vous trouverez la ligne de flottaison. C’est la limite des résultats visibles sur votre écran. Et après, vous devez faire défiler la page.

De plus, les résultats naturels sont complétés depuis plusieurs années par d’autres éléments en haut ou milieu de page : courts Extraits Optimisés d’un site dans les résultats, fiche Google My Business, Google Shopping, Google Maps, YouTube, Google Image, etc. La liste est longue ! Tous ces services, fournis par Google, constituent le Knowledge Graph. 

Google se positionne depuis longtemps comme un moteur de connaissance et de réponse. Et non pas comme une simple passerelle vers les sites internet. SparkToro, la société informatique de Rand Fishkin, a même révélé en août 2019 que plus d’une requête sur deux (50,33%) dans le moteur Google search ne reçoit pas de clic

C’est une tendance claire du “Zéro clic” sur les pages de réponses de Google, en noir sur le schéma (juin 2019).

Le zéro clic dans Google et les comportements de recherche des internautes
Les clics payants, organiques et « le zéro clic » dans les pages de résultats Google

Les conséquences de la tendance “zéro clic” sur Google

Les objectifs actuels et futurs du moteur de recherche californien sont clairs : 

->> privilégier l’internaute, qui doit trouver immédiatement sa réponse sur ses pages (si c’est une question de connaissance / savoir). 

Ou si possible l’inciter à cliquer sur un résultat payant :

  • si c’est une requête d’entreprise et de marque / branding,
  • dans le cas de pages de capture / d’atterrissage vers un contenu de génération de lead téléchargeable,
  • Ou pour faire l’achat d’une offre (produit ou service).

Les recherches Google globales sont devenues majoritaires via le mobile en France depuis septembre 2017. Le zéro clic y est majoritaire : les internautes sont alors en recherche d’informations courtes, immédiates et cliquent moins sur les résultats. Google prend alors le relais et fournit les éléments essentiels au mobinaute en déplacement.

Illustration de ces deux phénomènes avec les taux de clics sur les résultats naturels, qui baissent régulièrement sur le mobile (38,2 % au 3e trimestre 2018 versus près de 45 % au premier trimestre 2016 ).

Google et le zéro clic : les taux de clics des résultats de recherches mobiles
Google : répartition des taux de clics des résultats de recherches mobiles sur 2 ans

Observons plusieurs tendances de recherches fortes sur mobile :

  • Le taux de clic des annonces Google Ads / Adwords sur mobile est peu important, mais a été multiplié par 2 (de 1,5 % à 3,4 % entre le 1er janvier 2016 et septembre 2018)
  • Le taux de recherche sans clic a augmenté de 10 %, à 61,8 % de requête sans clic (exemple concret du zéro clic).
  • Les clics sur les résultats organiques et naturels chutent fortement, passant de près de 45 % des clics à 38,2 % sur la même période.

Voyons maintenant les tendances de recherches et clics sur ordinateur (desktop) :

Google et le zéro clic : taux de clics des résultats de recherches sur ordinateur desktop
Google : répartition des taux de clics des résultats de recherches via ordinateur sur 2 ans


Les tendances desktop :

  • La tendance est proche sur les requêtes sans clics (+10 %), mais plus faible en valeur.
  • Le taux de clic sur les annonces Google Ads a augmenté de 44%, de 2,7% pour atteindre 3,9%.
  • Faible baisse de 3% des clics sur les résultats naturels de Google search.

Le référencement naturel demeure puissant sur ordinateur, mais les annonces progressent doucement. Et la tendance des annonces est plus forte sur mobile. Votre PME B2B doit ainsi faire des choix de budget dans sa génération de lead. Quel levier de trafic web doit-elle privilégier ?

Le choix d’un budget d’annonces Google Ads – SEA

Google Ads/Adwords : les avantages pour une PME  

Les Google Ads sont discrètement devenues très pertinentes dans les pages de résultats de recherche. 

Sur mobile, elles trustent les premières places les plus visibles: les annonces SEA sont idéalement placées sur un écran de smartphone dont la taille est réduite. 

Les usages de recherche mobile sont également différents que sur ordinateur. L’internaute en mouvement est pressé, recherche l’information rapidement et a généralement un besoin précis. La durée de surf sur mobile est ainsi plus courte.

Les offres de votre PME correspondent à un besoin précis de l’internaute, à un instant T ? Les annonces sponsorisées Google Ads sont très pertinentes. L’internaute a déjà pris sa décision. Avec une page de capture de contact optimisée ou un numéro de téléphone optimisé, vous obtenez des leads. Le SEA vous permet ainsi de gagner en visibilité immédiatement, selon un budget prédéfini. Et de collecter des leads sur des acheteurs décidés.

Les places sont de plus en plus rares et le CPC (Coût par Clic) dans les secteurs ultra concurrentiels coûte cher. Vos campagnes doivent faire l’objet d’une préparation sérieuse et d’optimisations régulières afin de demeurer rentables. Le CPC évolue tout le temps. Vérifier régulièrement vos indicateurs de performance, faites une veille régulière. Le mieux et le plus simple est de se faire guider par un prestataire externe qualifié. 

Les inconvénients des annonces Google Ads et du SEA 

Plus vous ferez de publicité, plus vous aurez de trafic. Les risques d’être accro et la dépendance à Google Ads augmentent pour votre PME. Et votre budget de communication / marketing ne va pas apprécier ces dépenses sur le long terme. 

Vous arrêtez vos campagnes SEA, vous n’avez plus de visibilité. Scénario assez gênant en cas de coupe de budget. Cela aura un impact immédiat sur vos résultats.

L’optimisation des annonces Adwords / Ads est également indispensable. Vos campagnes doivent être ultra segmentée et très ciblée pour avoir les meilleurs résultats. Vos annonces et vos pages de destination doivent parfaitement correspondre à la requête formulée par l’internaute. Si votre taux de rebond est élevé : l’internaute revient sur Google après avoir cliqué sur votre annonce, vous serez pénalisé par Google.

La recherche à tout prix de trafic n’est pas une finalité : Optimisez l’expérience utilisateur UX de votre site internet afin de garantir une bonne navigation à votre internaute, le rassurer et l’aider à atteindre son objectif. Pour que vous atteignez les vôtres !

Vous faites du SEA : restez dans l’esprit de vos clients et testez aussi des techniques de reciblage. Et restez astucieux, testez différentes sources de trafic payantes et sélectionnez les plus rentables par rapport au coût d’acquisition d’un lead. 

Chiffre important : Près de 80 % des visiteurs ignorent encore les annonces payantes dans les résultats de recherche (source : Digital Strategy Consulting). Ne vous coupez pas de cette audience !

Vous pensez alors à la tendance “Zéro Clic” sur Google. Pourtant, c’est un tord ! Le référencement naturel SEO est pertinent et très rentable, et encore plus sur ordinateur Desktop. Le mobile progresse dans ses usages, mais les recherches desktop en B2B restent bien majoritaires, c’est donc un levier très profitable.

Des choix et une expertise réelle sont alors à développer pour être performant en SEO: formation, recrutement, coaching ou externalisation. 

En B2B le référencement naturel reste prédominant, surtout via un ordinateur.

SEO : La meilleure source de trafic pour votre budget de PME sur le moyen > long terme

Le référencement naturel est à réfléchir lors de la conception et refonte de votre site internet et de votre blog. Mais surtout, cette source de trafic se travaille sur le long terme et de manière régulière, avec une réelle stratégie optimisée.

C’est ainsi que le SEO révèle tout son potentiel et devient un investissement rentable et très performant dans la durée.

Définition de la création de contenu web SEO : elle consiste à organiser, planifier, produire, publier et diffuser des contenus de qualité. Avec une optimisation régulière qui permet d’obtenir des résultats business très pertinents.

Les avantages pour les PME du référencement naturel via la création de contenu

Le référencement naturel dans Google (Search Engine Optimization – SEO) est la source de trafic la plus rentable sur le long terme.

95 % des marketeurs disent que le référencement naturel (SEO), dont la création de contenus régulière, est une source de leads capital (source: Hubspot).

La création de contenus optimisée permet d’attirer, de convertir et d’amener à la décision progressivement vos cibles. Et ensuite de les fidéliser sur le long terme. La typologie de vos visiteurs ciblés est travaillée et optimisée.

91 % des entreprises B2B utilisent le contenu marketing en 2018 (source : Content Marketing Institute). 

La force de la création de contenu : c’est idéal pour une PME en B2B dont l’offre et les solutions nécessitent plusieurs temporalités de choix, de décision et un cycle d’achat qui n’est pas forcément court. C’est aussi très performant et utile pour convaincre un ou plusieurs décisionnaires.

Les acheteurs en B2B ont des comportements plus motivés et fidèles dans leurs décisions d’achat. Peu de place à l’achat d’impulsion ! Plus vous vous positionnez comme expert d’une catégorie, êtes précis et pointu dans vos contenus, plus vous serez pertinents. Et plus vous collectez des leads et contacts qualifiés de qualité. Vous créez ainsi une audience ciblée, que vous pourrez progressivement fidéliser.

Vous êtes d’abord plus visibles et gagnez en notoriété / branding. Vous générez des leads “gratuitement”, avec des économies d’échelle de plus en plus élevés au fil du temps.

Ensuite cet afflux de leads est continu et régulier, contrairement aux campagnes Google Ads. Surtout si votre diffusion de contenus est planifiée et régulière.

Enfin, vous transformez via différentes méthodes et outils vos leads. Votre audience B2B web passe par différentes étapes et devient un contact, lead pour le marketing, puis lead pour la vente, puis client. 

Vous suivez le réchauffement du lead au fur et à mesure du temps via un score qui augmente.

Les inconvénients du référencement naturel via la création de contenu

Produire des contenus web qualitatifs et performant demande une forte dose de connaissances, de la pratique et une veille régulière. Il vous faut aussi plus de temps que les annonces Google Ads pour que les résultats organiques atteignent de meilleurs résultats dans Google search.

Plusieurs outils, des méthodes spécifiques et une bonne organisation sont indispensables pour réussir votre création de contenu. 

Faites-vous former à la stratégie de contenus et à la rédaction web pour Google afin d’investir au mieux ce levier de trafic. Pensez sinon à embauchez un spécialiste qualifié et expérimenté dans le domaine. 

Autre solution : déléguez votre création de contenus à un prestataire ou freelance externe. Il pourra vous guider dans vos choix, vous faire gagner du temps et rendre vos contenus vraiment performants.

Choisissez une personne qui voudra vous accompagner sur le long terme. L’idéal : une personne motivée pour connaître précisément votre offre, votre marché, vos partenaires et les besoins de vos clients.

Résultat : des leads réguliers, qualifiés. Des clients plus facilement signés et des performances business en hausse sur le long terme.

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La publicité digitale, c’est un peu comme le sucre !

Pour finir en douceur, parlons de nourriture. La publicité digitale dont les annonces sont comme un fast food ou les barres de snacking sucrées. Elles donnent de l’énergie sur le court terme. 

Une fois consommées, elle procurent parfois des regrets (je vais grossir si j’en prends trop), des effets secondaires (le sucre donne soif) ou encore une barre sucrée coûte souvent plus cher qu’un ou deux fruits, plus naturels. 

Mais elles sont attractives, donnent envie et tentantes pour beaucoup de personnes. Et puis le sucre est nécessaire.

Ce sucre peut être addictif à terme, puisqu’il agit et donne des résultats visibles immédiatement. Pourtant, ce n’est pas forcément la source d’acquisition de trafic la plus raisonnable et rentable.

Le référencement naturel, ce sont les sucres lents (pâtes, riz…) pour les sportifs qui font un effort sur le long terme. Les fruits et légumes, ce sont pour moi les stratégies d’optimisation sur votre site internet et vos outils qui donnent des vitamines à votre menu. 

Tout est donc affaire de dosage dans votre recette pour avoir un menu équilibré et efficace !

Faites-en profiter votre réseau !

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