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Les stratégies marketing digital à l’ère du covid-19

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Lors du confinement, l’activité commerciale physique a été rapidement mise à l’arrêt. Les usages ont fortement évolué, de part la fermeture des commerces physiques de grande consommation. Mais aussi en B2B : des rendez-vous business en salle de réunion aux repas en restaurant, tout cela a connu un coup d’arrêt. 

Les usages des outils collaboratifs ont explosé

La visioconférence et les usages des outils de travail collaboratifs a explosé : Zoom surtout, mais aussi Google Meet, Slack, Jira, Microsoft Teams … sont venus sur le devant de la scène. Impossible de faire autrement ! Les déplacements professionnels étant devenus quasi-impossible, difficile de faire autrement.

Ainsi, le trafic web mondial a connu une croissance de 70 % dès le début du confinement (KPMG UK). Pour travailler, s’occuper ou se tenir informé, tous les devices (smartphone en tête) ont connu une forte hausse en France et à travers le monde (étude Hootsuite). + 67 % de trafic web sur smartphone ! La publicité digitale est majoritairement sur mobile, elle colle parfaitement à cette évolution des tendances.

Les médias sociaux pendant le confinement

Google et Facebook ont surfé avec succès sur le confinement

Les sites internet d’entreprises ont vu leur trafic web démultiplié par rapport à l’activité habituelle. Pourtant, ce n’est rien vis à vis des GAFAM. Les plateformes des GAFAM ont très clairement bénéficié du confinement (Google, Amazon, Facebook/Instagram, Microsoft-LinkedIn, …). Les français étaient parfois en chômage partiel, confinés chez eux avec plus de temps. Ils avaient besoin de maintenir le contact avec leurs proches. 

Les ressources issues de la publicité digitale ont ainsi probablement connu un accroissement élevé. N’oublions pas que début 2020 Facebook/Instagram et Google représentaient à eux seuls 67 % de la publicité digitale (avant le covid-19) !

Certaines entreprises ont été contraintes de faire évoluer leur business model. Voire de revoir entièrement leur stratégie de commerciale et de communication afin de répondre rapidement à ces changements radicaux. Les clients voulaient garder le contact. Les entreprises, essayer de maintenir une certaine activité. Ainsi, selon Sortlist, la demande de prestation a augmenté de 27,8% en stratégie digitale et de 21,8% en branding pendant et après le confinement. 

Salarié qui travaille sur une stratégie digitale

Les stratégies digitales gagnantes pendant le confinement

Une stratégie de marketing digital totalement repensé et affirmé a été l’atout indispensable des entreprises. Il fallait rester à flots et garder la main sur la barre à travers les vents houleux de cette crise inédite :

Quelques dispositifs sont sortis du lot :

  • nouveaux scripts de phoning externe,
  • jeux concours, animations, gamification des dispositifs,  
  • community management multiplié,
  • campagnes de social Ads sur Facebook, Instagram ou annonces sur YouTube, 
  • hausse des enchères des campagnes Google Ads, 
  • campagnes d’emails en hausse,
  • Développement et mise à plat à marche forcée des scénarios de marketing automatique,
  • Hausse vertigineuse de l’écoute de podcasts.

Pour ne pas se laisser dépasser par les “paid medias” (médias payants), les entreprises doivent investir dans les “owned” et “earned medias” (médias propriétaires et médias via des efforts non-publicitaires). Investir sur le long terme pour rééquilibrer le portefeuille de dépenses. C’est là notamment tout l’objectif du contenu marketing et de l’inbound marketing ! 

Outils

Le content marketing et l’inbound marketing 

La légitimité renforcée du marketing de contenu et de l’inbound marketing

  • Visibilité organique accrue au plus près du client potentiel sur internet,
  • Connaissance client plus poussée, 
  • Des clients qui trouvent les informations sur internet (et désencombrent des opérateurs en télétravail ou des call centers devenus inopérants),
  • Léger rééquilibrage des investissements payants et organiques sur du plus long terme, 
  • etc.  

Le client veut pouvoir comparer facilement et choisir en possédant l’ensemble des informations nécessaires pour passer à la décision. Le rôle des commerciaux est facilité. On passe d’une logique de push interruptive et parfois lourde pour le prospect à une logique d’accompagnement sur le long terme. Les contenus ciblés et orientés sur le profil et le problématiques du futur client y trouvent toute leur place.

Cela devrait se faire ressentir dans les investissements en content marketing et inbound marketing. Le renforcement des équipes marketing et les rapprochements équipe marketing / équipe commerciale se fait sentir. Et des investissements (outils, humains et budgets pub…) dans le domaine digital dans les mois et années à venir est inéluctable pour faire face au changement des usages. 

Le podcast, grand gagnant du confinement

La hausse des écoutes de formats digitaux s’est fait ressentir. Au calme à et à domicile, les français ont fait évoluer leur comportement d’usage des contenus. 46 % des français écoutent plus de formats digitaux qu’avant (étude Audi-on). Ce sont les podcasts qui profitent de cette manne.

Le développement des enceintes vocales connectées (1 français sur 10 en possède fin 2019 contre 25 % des américains – étude statista) est notable. Mais cela reste surtout possible via le taux d’équipement de 80 % de la population hexagonale en smartphones, avec une enceinte bluetooth.

« En ce moment (lors du confinement, NDLR), 8 Français sur 10 écoutent des podcasts, contre 6 sur 10 avant le confinement ».

Etude Audi-on

Développer votre présence sur ce canal en croissance, avec des contenus propriétaires ou via une régie publicitaire est tout à fait envisageable. Le recyclage de contenus est aussi une porte ouverte potentiellement rapide et facile pour gagner en visibilité sur ce format.

La complémentarité commerce et digital / physical doit aller de l’avant

Pour autant, n’oublions pas le commerce physique. Il a toute sa légitimité et reste prédominant. Le commerce en ligne ne concernait encore que 10 % des achats fin 2019, même s’il a connu un accélérateur pendant le confinement. Les personnes souhaitent encore se déplacer, être conseillés par un vendeur et repartir immédiatement avec leurs achats.

L’évolution du commerce en ligne et sa croissance seront mis en lumière lors d’études début 2021. La complémentarité des canaux brick and mortar et en ligne sera alors mise en lumière.

Suite au confinement, les évolutions en équipe et en interne

Evolution des process en entreprise

Certains process en entreprise étaient basés sur l’expérience et le périmètre des missions de chacun. Avec le confinement, le chômage partiel ou le télétravail n’ont pas simplifié les choses. Il a fallut ainsi mieux rédiger, organiser, planifier et détailler certains process pour gagner en efficacité et transfert d’informations en interne.

Certaines entreprises se sont rendues compte du manque de process ou de process qui n’étaient plus à jour. Un travail a dû logiquement être mené afin de mettre à jour les process existants. Mais aussi de construire de nouveaux process pour s’adapter à cette nouvelle situation.

La guerre des talents et le télétravail en post confinement

Les français ont massivement goûté au télétravail pendant le confinement. Ils ne veulent majoritairement plus revenir en arrière. Attention à la recherche de compétences plus rares. Le marché est mondial et incite les entreprises à faire appel au travail à distance ou au remote. Les avantages du télétravail sont nombreux, pour les salariés tout comme pour les entreprises.

Selon un sondage OpinionWay réalisé fin mai, 85% des télétravailleurs souhaitent conserver la possibilité de faire du télétravail mais une majorité veut aussi plus de règles pour l’encadrer.

Réunion d'entreprise en télétravail sur zoom

« Il n’y a pas de retour en arrière possible, les salariés ont été bousculés ». Si les entreprises n’intègrent pas leurs nouvelles aspirations, « elles risquent de faire face à un désengagement », prévient Christophe Nguyen, psychologue du travail et cofondateur d’Empreinte Humaine.

Certaines entreprises, notamment françaises, ont fait plus fort. Elles ont revendu ou cédé le bail de leurs locaux afin de fonctionner en 100 % télétravail ou full remote. Sans forcément aller jusque là, l’exemple est parlant d’une tendance nouvelle. Et d’une adaptation permanente des stratégies des business pour s’adapter, se renouveler, évoluer… ou stagner et mourir. N’est-ce pas la raison d’être d’une entreprise ?

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